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新一年的3•15消費者權(quán)益保護日就要來了，這個時候我們有興趣回頭看看去年的中央電視臺3•15晚會上曝光的企業(yè)，以及他們在過去的一年里，如何通過公關(guān)的方式化解危機。錦湖輪胎作為2011年央視財經(jīng)頻道3•15晚會的“頭版頭條”曾經(jīng)倍受關(guān)注，下文將對錦湖輪胎近一年的公關(guān)行為進行梳理和反思。
一、錦湖輪胎究竟面臨什么公關(guān)問題
根據(jù)央視記者的調(diào)查，錦湖輪胎天津工廠在汽車輪胎生產(chǎn)過程中，關(guān)于返煉膠（又名“返回膠”）的使用沒有嚴格執(zhí)行公司的作業(yè)標準。公司內(nèi)部規(guī)定，原片膠與返煉膠的混合比例為3∶1，可實際的混
合比例是2∶1或1∶1，返煉膠的超量使用導致汽車輪胎性能下降，存在安全隱患。 返煉膠混合比例不達標導致產(chǎn)品質(zhì)量存在隱患，產(chǎn)品質(zhì)量隱患由于媒體曝光而引發(fā)消費公眾、經(jīng)銷商、整車商等公眾信任危機，即公關(guān)危機。錦湖輪胎的公關(guān)危機是“劣作為”危機，即危機是行為瑕疵即返煉膠混合比例不達標引起的，是由公關(guān)工作以外的行為瑕疵引發(fā)的。既然錦湖輪胎的公關(guān)危機是由返煉膠不達標引發(fā)的，那么先解決返煉膠不達標以及相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量隱患的問題。等這個問題解決了，再與媒體適當溝通就可以有效化解錦湖輪胎的公關(guān)危機。如此來看，錦湖輪胎面臨的公關(guān)問題并不復雜。可事實上錦湖輪胎的行為顯示，事情沒那么簡單。
央視曝光第二天，錦湖輪胎發(fā)布聲明：“央視不能判我違規(guī)”。“我司關(guān)于返回膠料的使用制訂有科學完善的生產(chǎn)工藝標準，且生產(chǎn)線都嚴格遵循標準進行生產(chǎn)作業(yè)”。錦湖輪胎根本不接受曝光的內(nèi)容是事實。
戲劇性的是過了5天，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國區(qū)總裁李漢燮通過央視《消費主張》欄目，面對鏡頭正式向廣大消費者發(fā)布道歉聲明。錦湖輪胎向公眾道歉，承認央視曝光的內(nèi)容，并承諾采取系列措施解決問題，杜絕類似事件再次發(fā)生。
5月15日，錦湖輪胎（中國）董事長李漢燮接受《21世紀經(jīng)濟報道》記者的采訪，強調(diào)“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒有任何瑕疵”，原因是所有的檢測報告都顯示錦湖的產(chǎn)品是合格的。由此可見，錦湖輪胎對自己的問題認識并不清晰，態(tài)度反復無常，好像在與公眾、媒體過招。
就在錦湖輪胎被“返煉膠事件”搞得焦頭爛額的時候，國家質(zhì)檢總局通告稱部分韓泰輪胎易爆胎存安全隱患。此時，錦湖輪胎的國際公關(guān)的味道就更明顯了。錦湖輪胎作為韓國企業(yè)在中國出現(xiàn)質(zhì)量問題，面臨國際公關(guān)問題。同為韓國企業(yè)的韓泰輪胎被通告后，中國的消費公眾有理由不僅懷疑錦湖輪胎的質(zhì)量，而且懷疑韓國輪胎企業(yè)整體的產(chǎn)品質(zhì)量。
后來又出了一檔子事：財政部財科所所長財經(jīng)名人賈康駕車送女兒到外地上大學，途中左邊前后兩個錦湖輪胎爆胎險些喪命，在病床上發(fā)微博控訴錦湖輪胎。這時候，錦湖輪胎面臨的公關(guān)又增添了新的內(nèi)容，即名流公關(guān)。賈康利用名人效應造輿論，維護自己作為消費者的利益。錦湖輪胎理應通過接觸、溝通、解決實際問題來化解負面影響，以維護自己的公眾形象。
可見，錦湖輪胎在“返煉膠事件”中面臨的公關(guān)問題不是單一的問題，而是由產(chǎn)品質(zhì)量隱患引發(fā)的系列問題，其中涉及危機公關(guān)、國際公關(guān)、內(nèi)部公關(guān)和名流公關(guān)。這些問題在大半年的時間里先后發(fā)酵，由于疊加效應而增加了錦湖輪胎的公關(guān)難度，難以遏制地放大了企業(yè)的負面形象。
二、錦湖輪胎的公關(guān)措施出了什么問題
首先，我們來看錦湖輪胎在3月16日的聲明。錦湖輪胎在央視曝光的次日，就及時發(fā)布了聲明，說明錦湖輪胎的公關(guān)介入速度夠快，也能體現(xiàn)公司對曝光事件的重視。遺憾的是聲明的主要內(nèi)容并不令公眾滿意。①公司非常感謝廣大用戶對其在中國發(fā)展壯大的支持，說錦湖輪胎是一家以消費者滿意為最高目標的企業(yè)。此話暗示消費公眾很支持它。錦湖輪胎在犯錯之后還不忘向自己臉上貼金，以掩蓋剛剛被它自己抹上去的黑。當消費公眾等你道歉的時候，你居然在自說自話，顧左右而言他，誠意何在？②直接否定央視曝光的核心內(nèi)容。“我司關(guān)于返回膠料的使用制訂有科學完善的生產(chǎn)工藝標準，且生產(chǎn)線都嚴格遵循標準進行生產(chǎn)作業(yè)，原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來進行計算，并非直觀的數(shù)量比例，因此簡單通過視頻中添加不同膠料的數(shù)量就判我司違規(guī)操作，并不準確。”到底如何判斷才算準確，聲明沒有給出具體的判斷方法和標準。只有簡單的結(jié)論否定，沒有詳細說明否定的理由和根據(jù)，怎么取信于公眾？整篇聲明輕描淡寫，像是投石問路，誠意不夠，自然其公關(guān)效果了了。③與對抗媒體的態(tài)度相比，錦湖輪胎對國家質(zhì)檢部門的態(tài)度卻很溫順，聲稱積極配合他們的相關(guān)檢查工作。顯然，在錦湖輪胎看來，媒體不如政府部門重要。如此不重視媒體包括中國第一媒體——央視，也難怪被媒體曝光。公關(guān)的主要對象就是媒體，廣大的公眾就站在媒體的后面。對企業(yè)這樣的公關(guān)組織來說，媒體與公眾是利益同盟。
其次，我們再來看看錦湖輪胎在央視《消費主張》欄目的道歉聲明。從聲明的內(nèi)容來看，錦湖輪胎道歉了，認錯了，承認了央視曝光的主要內(nèi)容。這與初次聲明的內(nèi)容相比是180度的大轉(zhuǎn)折，發(fā)生的很快，出人意料。與上次聲明相比，錦湖輪胎這次公關(guān)做對了。錦湖輪胎不僅承認了公司不按標準生產(chǎn)的事實，而且承認了疏于管理的事實。此外，公司還提出了系列整改措施，如免職相關(guān)責任人，申請召回問題產(chǎn)品，快速解決產(chǎn)品質(zhì)量問題，承諾類似事件不再發(fā)生。這些措施若能得到實施，能很好地初步化解其公關(guān)危機。事實求實地說，該聲明是一篇很好的公關(guān)聲明，它能有效阻止公關(guān)事態(tài)的惡化。
再次，我們來看看《21世紀經(jīng)濟報道》對李漢燮的采訪。李漢燮在采訪中說的那些話被媒體和公眾解讀為“翻供”，是對在《消費主張》欄目的聲明“招供”的“翻供”。其中很多信息與在《消費主張》的聲明都是矛盾的。①說“CCTV報道有誤，返回膠這塊……沒有任何問題”。其實央視的報道沒有錯誤，因為央視的報道沒有說返煉膠不能用而是說錦湖輪胎在返煉膠的混合比例上說一套做一套。錦湖輪胎使用返煉膠沒有不對，不對的是的使用比例不達標。錦湖輪胎的返煉膠比例也不是不合乎國家標準，中國目前返煉膠使用沒有國家標準，而是不符合企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)標準。企業(yè)有產(chǎn)品標準卻不按自己的產(chǎn)品標準生產(chǎn)，如何確保產(chǎn)品質(zhì)量？這里面既有偷工減料、違規(guī)操作的問題，也有掛羊頭賣狗肉的嫌疑。②說“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒有任何瑕疵”。企業(yè)的實際生產(chǎn)與生產(chǎn)標準之間有那么大的差異，居然說沒有任何瑕疵。這真是睜著大眼說瞎話。說到這一點，有人認為李漢燮的邏輯就是，降低問題的嚴重性和不承認質(zhì)量問題就可以在這場風暴中幸免于難。李漢燮的行為有點掩耳盜鈴的意思。企業(yè)高管在玩一廂情愿。③說錦湖輪胎對返煉膠的混合比例標準做了重新調(diào)整。有必要嗎？錦湖輪胎的問題不在標準，而在操作環(huán)節(jié)。如果有必要，那么我們要問，調(diào)高還是調(diào)低？調(diào)低？少用返煉膠，多用原片膠，企業(yè)自覺提高成本？這不可能。企業(yè)家不是慈善家。調(diào)高？這倒是有可能。因為可以讓原生產(chǎn)標準接近實際生產(chǎn)的情況，讓央視抓不住把柄，同時還能降低成本，真可謂一舉兩得。調(diào)高返煉膠的混合比例肯定會降低輪胎的性能，因為返煉膠畢竟是廢料。降低輪胎性能，置駕車人的生命于不顧，企業(yè)有何臉面面對公眾？人即使做不了天使，也不一定要做魔鬼呀。④李漢燮的“翻供”嚴重打擊了公眾對錦湖輪胎的信任。出爾反爾的做法大大降低了錦湖輪胎發(fā)出的公關(guān)聲音的權(quán)威性和可信度。此后，李漢燮再也沒有言論見諸中國媒體，不說也罷，說了也白說，誰會信呢？李漢燮的“翻供”一點也不高明。“翻供”既沒有事實根據(jù)，又沒有邏輯力量，怎么可能成功？他低估了媒體與公眾的力量。如此小聰明只能讓錦湖輪胎在危機中越陷越深。⑤在采訪中李漢燮說，“凡是沒有按企業(yè)的標準使用返回膠，我們會查出來，查出來以后針對這些產(chǎn)品我們會統(tǒng)一地去進行召回。”從這句話看出，錦湖輪胎對自己面臨的問題是有認識的，準備采取的召回措施也是正確的選擇。遺憾的是這句話被公眾遺忘了，因為李漢燮說的其他話激起了太大的民怨。公眾的信息選擇性在這里表現(xiàn)為對錦湖輪胎不利。公關(guān)語言確實值得推敲。
最后，我們來看看錦湖輪胎的公關(guān)亮點。說實在話，錦湖輪胎的公關(guān)工作也不是一無是處。①錦湖輪胎雖然不承認自己的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，但還是在國家質(zhì)檢總局的壓力下對問題輪胎進行召回，盡管召回的產(chǎn)品批次非常有限以及召回的行動很遲緩。對錦湖輪胎天津工廠3年內(nèi)生產(chǎn)的所有轎車用輪胎進行免費綜合檢測服務。通過經(jīng)銷商進行召回和免費檢測綜合服務活動，在一定程度上減少了消費公眾的損失，緩解了輿論壓力。為了恢復消費者信心，錦湖輪胎承諾把3年的產(chǎn)品三包期限提高到5年。該舉措有效地承擔了對消費者的質(zhì)量責任，有利于恢復公眾對錦湖輪胎的信心。②產(chǎn)品召回、免費檢測和提高三包期限這三項措施分別針對嚴重程度不同、數(shù)量不等的缺陷產(chǎn)品，有利于降低化解危機的成本。三項措施同時實施有利于解決缺陷產(chǎn)品界限不明的問題。錦湖輪胎的違規(guī)使用返煉膠造成的問題是安全隱患。安全隱患在現(xiàn)實中表現(xiàn)出來是不一樣的。有些產(chǎn)品的問題已經(jīng)暴露無遺，有些產(chǎn)品的問題已初露端倪，有些產(chǎn)品的問題還沒有被發(fā)現(xiàn)，因為輪胎的質(zhì)量問題不僅取決于輪胎本身，還與使用有關(guān)。顯然用一個辦法解決這三類問題是困難的。對問題已經(jīng)暴露無遺的輪胎進行召回是必須的，對問題初露端倪的輪胎進行檢測和處理是應該的，對那些還沒有發(fā)現(xiàn)問題的輪胎進行三包期限延長是比較合適的措施。③產(chǎn)品召回、免費綜合檢測以及提高三包期限等措施都不屬于狹義的公共關(guān)系工作范圍，但在廣義的公共關(guān)系工作范圍之內(nèi)。廣義的公關(guān)工作包括做和說兩個方面。做就如產(chǎn)品召回、免費檢測和提高三包期限，目的在于維護公眾利益。這是贏得公眾信任的基礎(chǔ)，是必須要做的，是狹義公關(guān)工作的前提條件。雖然這方面的工作具體來說不是由公關(guān)部門來做的，但是不做這些，公關(guān)工作就成了無本之木、無源之水。說就是狹義的公關(guān)工作，也就是對公眾、媒體的傳播、溝通和協(xié)調(diào)等工作，在錦湖輪胎的公關(guān)中表現(xiàn)為在媒體發(fā)布聲明、接受媒體采訪等。④雖然產(chǎn)品召回、免費檢測服務和提高三包期限這些工作都在做，但是中國公眾好像并不買賬，原因主要在于李漢燮不會說話，不會對公眾說話。李漢燮前后矛盾的言論表現(xiàn)了其矛盾心理：既不想認錯，又怕惹怒公眾，以為只要不認錯，就可以大事化小，小事化了。不認錯也不要緊，關(guān)鍵是他拿不出真憑實據(jù)來證明錦湖輪胎的清白。既然不能證明自己無過錯，那不就說明自己有錯嗎？怎么還不認錯，還不道歉？李漢燮既不擺事實，也不講道理。中國的媒體和公眾如何信任他？李漢燮講的最多的是觀點。比如“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒有任何瑕疵”，“我希望消費者能感受到錦湖還是比較好的企業(yè)，只不過在這個時間有一些不足的地方”。一方面死不認錯，另一方面又祈求公眾理解和原諒。這是什么邏輯？李漢燮除了前后兩次在重要的場合表明的態(tài)度和發(fā)表的觀點自相矛盾不可信之外，還有一處經(jīng)典錯誤。李漢燮在“翻案”的那一次采訪中說“產(chǎn)品品質(zhì)我們沒有任何瑕疵”，又說“返回膠其實就是生產(chǎn)線上一樣的膠，沒有一家輪胎制造商把返回膠給扔了，邊角料剩下的會重新利用，關(guān)鍵是按嚴格的標準來使用”。央視曝光錦湖輪胎的問題就是不按嚴格的標準來使用返煉膠，造成安全隱患。這么簡單的關(guān)系李漢燮居然看不出來，不是智商有問題，而是態(tài)度有問題。
三、錦湖輪胎的國際公關(guān)與名流公關(guān)
錦湖輪胎作為韓國的輪胎企業(yè)在中國開展業(yè)務，面對中國的市場和消費公眾，必然面臨國際公共關(guān)系。在央視曝光事件及以后發(fā)生的一些事情上都明顯地體現(xiàn)了國際公關(guān)的印記。①錦湖輪胎針對央視曝光事件的公關(guān)工作，從其自身角度來說，就是國際公關(guān)工作，因為錦湖輪胎是韓國企業(yè)，中國媒體與公眾都是它的國際公眾。②李漢燮及其他高管在接受《21世紀經(jīng)濟報道》記者的采訪時表示，中國國內(nèi)輿論導向過于偏激，錦湖很委屈。可見錦湖高層明顯感覺到國際公關(guān)的壓力。在國際公關(guān)中，組織往往叫屈，因為任何國家的媒體都會在面對外來的投資者時傾向維護本國人的尊嚴和利益，這是人性的弱點，但是公認的事實。錦湖不委屈，因為它確實存在讓中國公眾不能接受的行為瑕疵。行為有瑕疵，態(tài)度又不好，輿論反應不偏激才怪呢。一切都是錦湖輪胎自找的。③巧遇質(zhì)檢總局通告同為韓國企業(yè)的韓泰輪胎部分產(chǎn)品易爆胎存安全隱患。這更強化了錦湖輪胎返煉膠事件的國際公關(guān)色彩。錦湖輪胎解決不好自己的公關(guān)問題，影響的不僅是錦湖輪胎的聲譽，還有韓國輪胎行業(yè)的聲譽，甚至是韓國企業(yè)界的聲譽。與錦湖輪胎的公關(guān)工作形成鮮明對比的是，韓泰輪胎回應質(zhì)檢總局通告的聲明態(tài)度誠懇，行動積極。表達歉意，認錯并積極配合質(zhì)檢部門，表示召回并廢棄相關(guān)產(chǎn)品。韓泰輪胎的聲明非常類似于錦湖輪胎在央視《消費主張》的聲明。錦湖輪胎最終放棄了正確而選擇了錯誤。韓泰輪胎與錦湖輪胎是同業(yè)競爭關(guān)系，公關(guān)又是市場競爭的手段之一，顯然在這件事上錦湖輪胎輸了。④錦湖輪胎天津工廠因央視曝光被迫停產(chǎn)，替換被召回的問題產(chǎn)品的產(chǎn)量被轉(zhuǎn)移到長春工廠導致長春工廠的工人生產(chǎn)任務重，承諾的加薪?jīng)]有及時兌現(xiàn)而引發(fā)停工。長春工廠的危機也是公關(guān)性質(zhì)的，是因為勞資關(guān)系糾紛引發(fā)的內(nèi)部公關(guān)危機。雖然與央視曝光引發(fā)的危機不同，但也暗示了錦湖輪胎公關(guān)形象的脆弱和公關(guān)工作捉襟見肘。
錦湖輪胎針對財經(jīng)名人賈康的名流公關(guān)，就其早期介入來說還是可取的。事件發(fā)生后，錦湖（中國）公司就在賈康的微博留言做出回應，并聯(lián)系上賈康，表示愿意就此事進行溝通，如果是輪胎的質(zhì)量問題，錦湖不會推卸責任。這種負責任的態(tài)度足以緩解賈康對錦湖輪胎的怨恨。至于后續(xù)的解決過程和結(jié)果不得而知，單看錦湖初期介入的態(tài)度，我們認為錦湖的這次名流公關(guān)是及時的，也是不錯的。很難想象，時隔不久，錦湖輪胎的公關(guān)進步這么大。給公眾的印象是央視這“無冕之王”還不如賈康這一名流的影響力大。錦湖輪胎叫板央視，但在賈康面前態(tài)度恭謙，既沒有胡攪蠻纏，也沒有抵賴。說到名流的輿論影響力，我們不能不談談微博。微博作為一種新的媒體，借助互聯(lián)網(wǎng)的力量，大大提高了微博博主的輿論號召力。微博既可以為個人所用，也可以為組織所用，是很好的公關(guān)傳播和溝通工具。
四、結(jié)語
綜觀錦湖輪胎的公關(guān)工作，真可謂五味雜陳，其中有成功，也有失敗。對未來的公關(guān)工作來說，曾經(jīng)失敗的變成了教訓被銘記，已經(jīng)成功的被當做經(jīng)驗而吸收。錦湖輪胎的公關(guān)工作說明了一個道理，當公關(guān)危機來襲時，百般抵賴只能加劇危機，進而造成更大的業(yè)務損失。相反，面對公關(guān)危機，該道歉的道歉，該整改的整改，態(tài)度誠懇，行動得力，就可以快速擺脫危機，遏制業(yè)務滑坡，為未來發(fā)展創(chuàng)造有利的條件。
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